产品的包装需具备艺术作品的欣赏和解决现实问题的实用功能；对于消费者来说，品牌审美的主要对象

是产品，对产品的感观接触实物的行为特征更增强了品牌审美的真实性，所以产品的审美价值与解读产品包装中的

品牌文化是密切相关的。

品牌包装设计也是品牌文化个性塑造。赋予的品牌艺术个性与该品牌商品的目标对象的个性基本吻合的

时候，企业就可以通过这一品牌与目标消费者进行沟通，并与之建立起彼此认同的友谊关系。将人的个性的

概念移植到品牌上，其目的就是力图通过持续不断的有效传播，使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌

个性。品牌一旦有了某种个性，实际上就也使得没有生命的商品变成了又生命的品牌，而品牌的精神属性在

很大程度上要依赖品牌个性的塑造和传播。

如农夫山泉，除了文案，农夫山泉的设计也总能吸引众人的眼球站在行业前端。不少网友直言“农夫山

泉一定是个设计公司！”

产品的八种图案设计，表达了农夫山泉，对长白山和栖息其中的生灵的敬畏，高端的设计风格里，依然有环

境保护主题。不违背农夫山泉的生态理念，映射出其企业的人文情怀。

2018年，农夫山泉联合故宫推出限量版水其瓶身，以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景，配上贴合

人物历史背景的文案，让每瓶水有了帝王的性格，可谓妥妥的中国风。看了这文案和设计，只想说一句：给朕

来瓶农夫山泉。

在品牌的传播过程中，不同的消费者由于其价值取向的不同，其审美情趣往往会大相径庭。对于相同品牌，不

同的消费者之所以会有不同的判断和选择，其中一个重要因素，就是消费者大都具有不尽相同的审美情趣。因

此，策划人员在为企业提炼品牌个性的过程中，应对本品牌的目标消费者的什么情趣进行深入的分析，提炼出

有别于其竞争对手的品牌个性，并努力根据目标消费者的审美情趣提炼出更可能被目标消费者所接受、认同甚

至喜爱的品牌个性。